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云游棋牌知识付费 2019:险中求变

标签: 建站知识 2023-04-19 

  2019 年 12 月 31 日,罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台,继去年提出 小趋势 后,今年又炒热了 躬身入局 苟且红利 等概念,而在这场演讲的前后几日,吴晓波、混沌大学和樊登读书会等知识 IP 均举办了 年终大秀 云游棋牌。

  相关数据显示,罗振宇 2019-2020 跨年演讲的同时段收视率跌出全国前 8,远不及 2016 年单时段全国收视率第一的峰值纪录,而由得到主办并在除夕播出的首届 知识春晚 ,现在看来也是雷声大雨点小。

  经历 2016 年知识付费的狂欢,以及用户冲动消费的泡沫后,罗振宇、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环,为所谓知识内容 掏腰包 的行为正遭受巨大质疑。

  2019 年的互联网寒冬之下,于任何行业都是一场自我拷问,自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此,内外增长困境之中,2020 年的知识付费将如何起航?

  2019 年伊始,上市公司全通教育宣布将收购巴九灵 96% 股份,这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股,号称 永不炒股 的吴晓波也要闯一闯股海了。

  收购公告发布后,深交所连续问询全通教育,要求其说明本次交易是否为吴晓波个人 IP 证券化、是否为 忽悠式 重组,而在 滚珠炮 式的多次问询下云游棋牌云游棋牌,全通教育最终于去年 9 月宣布终止收购巴九灵。

  失败背后,深交所的问询也是 句句扎心 。目前包括得到、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖 IP 作为流量获取与转化的重要枢纽,其模式基础仍是以人为核心。

  显然,这一商业链条抗风险性低且极为脆弱。樊登读书会创始人樊登就表示,整个产品从选书到讲书都由自己完成,如果遭遇不测就完了。

  由个人 IP 光环支撑平台整体发展,这样的模式难言可持续性,而如今,罗辑思维的上市辅导工作已经开始,相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题。

  据易观数据显示,得到 App 的 MAU 从今年 1 月的 182 万下滑至 4 月的 176 万;再以单课程为例,已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为 20 万,但在 5 月已跌至日均 10 万人。

  流量红利见顶之时,知识付费产品也难逃增长瓶颈。例如吴晓波频道,其主办的四期企业家付费管理培训课程 企投会 EIC,报名人数从 298 人降至最后一期的 78 人。

  用户增速持续放缓,这与去年低迷的互联网大环境不无关系,但回归到知识付费行业本身,增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关。

  过去,伴随移动互联网的演进,信息流通速度持续提升,面对海量的实时内容,用户的信息焦虑感不断加剧,为填补这种由焦虑感造成的知识空白,知识大 V 们抢占了用户的碎片化时间。

  目前,得到、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为 10-20 分钟,主讲人即使从业经验丰富,也难以清晰阐明复杂的结构性知识,更遑论夹带私货分享,并养成独树一帜的讲课风格。

  如今看来,知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准,而面对海量且同质化的内容,用户也只能盯着主讲人的 IP 光环,平台也在大力增强 IP 规模。

  本质上,IP 集聚效应本质是一种营销手段,如果 IP 光环与实质内容不匹配,用户的反感心理会更强烈,抛开 IP 效应,提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急。

  显然,知识付费市场从 2016 年后持续爆发,各类平台入局逐步提升付费内容规模,但当第一批知识 IP 走到顶点之时,新的增长极却难被撬动,相关内容并未发生质变。

  过去,知识付费风口与用户焦虑的叠加作用,IP 效应催化了大量非理性消费行为;如今,伴随市场行情渐趋理性,用户也相应减少了对知识内容的冲动消费。

  据此前地歌网不完全统计,得到的超百门课程中,职场训练类课程数占比为 30.08%,数量最多;其次是文史社科,课程数占比为 20.3%。

  职场修为与文化修养,当代人追求更高的自我提升,但买课不像买水杯,后者 即买即用 的工具价值显而易见,知识付费并非如此。

  反观付费课程,千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河,知识付费平台缺乏新课程的补充,而在单一门类中,由于知识量本身有限,内容的细分与深耕程度有限,用户很难甄别课程质量。

  因此,罗振宇、吴晓波等知识 IP 借助知识付费风口兴起,进而站上行业顶点,快速收割市场红利,其自身也进入产品生命周期的拐点,遭遇到用户增长的下行周期。

  当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后,用户消费渐趋理性,更加看重产品所产生的增量价值,贩卖焦虑的知识 IP 走向同质化,更多人不再愿意为此买单。

  此前有媒体报道,知乎虽上线% 的收入来源依旧是广告。随着知识内容的流量集聚效应减弱,获客成本持续提升,平台规模化盈利的大门仍未洞开。

  因此,面对 2019 年互联网寒冬,知识内容的质量未见大幅提升,IP 对用户的集聚效应逐渐减弱,市场消费逐步趋于理性,平台逐步触及增长天花板,并且站在了十字路口的中央。

  首先, 5G 技术在 2019 年飞速向前,用户有望享受更高质量的视频体验,例如时间更长、故事性更强,这是视频内容本身的质变,这也将对不同的内容赛道产生影响。

  如今,抖音、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划,定位二次元的 B 站也上线了知识付费板块,大量独立 App 也涌向这一阵地,其中更是不乏新变体。

  例如已经上线的问视 App,其主打视频付费问答,用户付费提问后,答主将通过 3 分钟以内的视频来解答,平台抽取 10% 的付费收益,现已入驻超过 300 名 KOL。

  在互动性层面,知乎也在去年 11 月上线直播,早期多位 KOL 在线解答问题,这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户。

  但无论直播还是付费问答,其内容可以视作对在线课程的补充,是学员们复习知识和在线答疑的窗口,若是缺乏优质的付费课程做支撑,碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费。

  以快手的知识付费板块 快手课堂 为例,由于定位下沉市场用户,其上线了包括 盐水鸭制作教程 广场舞教学 等接地气的内容,课程定价在 9 元 -199 元不等。

  从用户层面来看,过去的知识付费更多面向于城市职场人群,并未覆盖下沉市场,但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙,更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口,他们也更偏爱美食、广场舞等生活风俗类内容。

  2019 年 12 月,植根于微信生态、提供小程序和 H5 建站的知识付费 SaaS 服务商小鹅通,获得好未来领投的 1 亿元 B 轮融资。

  知识付费 + 小程序,众多强手正在该领域竞逐,包括行业内 TOP 10 的知识平台 荔枝微课 ,有专注于提供视频知识付费服务的 SaaS 平台 创客匠人 ,有提供知识会员及付费文章的 掌会小程序 。

  碎片化的知识付费内容,也正符合小程序 去中心化 的产品形态,但最关键的是小程序连接了微信 11 亿月活和大范围的社群,知识平台可通过社交流扩大传播范围,以持续提升用户获取与转化的速率。

  不过,回归本质,技术驱动了内容形态和载体的变化,短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一,这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑。

  再进一步,知识付费的新变化也凸显出两大风向。一方面,知识付费通过视频、小程序的形式,持续覆盖下沉用户,这是过去知识平台未曾深度介入的领地。

  另一方面,知识内容也逐渐呈现垂直化趋势,例如农业、日常生活以及财经等专业领域,知识平台也借此来突破细分市场,深耕长尾用户。

  不难发现,无论下沉还是细分,知识付费平台是在挖掘新增量,随着互联网存量红利褪去,只有触及到被不同人群所分化的市场里,平台才能打破增长天花板。

  当下,知识付费市场趋于理性,用户的付费意愿回归正常水平,这也意味着付费用户的获取难度增加,而各平台为延续增长势头,必须要在内容端加以突破。

  因此,与短视频、小程序结合,知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化,不断吸引新用户入驻,而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台,有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户。

  通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长,知识平台转型背后的驱动力是不断加固 内容 - 用户 - 关系 的铁三角,以此驱动平台在用户、商业化层面的新一轮增长。

  破局用户增长时,知识平台也不能落下商业化的功课,用户对线上课程的消费热情减退,各家平台也延伸出新的商业化路径,相继在线下教育以及社群化上做出尝试。

  例如得到的 得到大学 ,一期课程收费 10000 元,目前累计招募学员超过 1500 人。而在社群层面,类似知识星球这样的付费 App 早已流行,读书会形式的付费社群、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜。

  对知识付费平台而言,线下商业管理类教育是对线上课程的拓展,质量高且收费更高,而社群本质也是对课程内容的补充,加深主讲人与用户的紧密联系。

  如今,伴随破局用户增长的行动开展,知识付费平台也在持续拓展服务场景,包括线下课堂、跨年演讲等,以此打通更多交易闭环,驱动商业化轮子的加速运转。

  可见,市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会,平台可以抓住这一关键的转型时刻,挖掘出产品端的新增长支点,这也会是行业险境中的一道曙光。

  第一,无论载体千变万化,知识付费平台在内容端必须有所改变,一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步,拓展音频之外的短视频、小程序等形式。

  另外,内容端的变化关键还是在于产品价值提升,平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量,在 IP 光环之下打造更坚固的知识内容金字塔。

  同时,回归内容本身,用户心智也在不断成熟,知识平台应进一步改变内容泛化的局面,针对同一领域打造有所侧重的知识课程,为消费者提供多元选择,并注重输出兼备高实用性的经验类内容。

  第二,在消费者端,知识平台的任务同样艰巨。随着消费升级以及自我提升需求的增长,用户对无形知识有着更强的购买欲,但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘。

  目前,盗版的得到课程、知乎 Live 依旧在网盘和淘宝上肆虐,在版权意识有限的情况下,用户对无形内容付费,以及回报创作者贡献的概念,还在持续养成阶段。

  因此,提升用户为知识内容消费的意识,这不仅有利于平台提升收入,更将进一步激活整个市场大盘,对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户。

  如今,得到上的 王牌课程 罗辑思维、周二例会都是免费播出,这些 IP 创作者将用户带进平台的大门,让他们探索其中更多的付费内容,强化版权消费意识。

  从供需关系上看,内容与消费者是高度绑定,优质内容能激活更多用户付费行为,大量的用户购买也能促进平台生产精品课程,二者互相驱动,构成知识付费的发展引擎,而平台正是要全力点燃 内容 - 消费者 的引擎。

  在未来道路选择上,得到给出了自己的答案,包括开办得到大学、上线 教育平台 少年得到 ,从线上课程到线下多年龄段的教培体系,得到正向教育机构的目标迈进。

  罗振宇此前曾表示,得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场,得到大学就是对原有教育体系的一个补充。

  正如罗振宇所言,知识付费某种程度是对教育体系的延伸,其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限,且效果强于用户自学,这也使更多人群获得了 再教育 的机会。

  为不断优化教育体验,得到还推出了首款电子书阅读器,丰富知识付费场景,以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态。

  显然,面对行业增长瓶颈,得到、混沌大学等平台不断放大自身教育属性,为职场人群打造专业的教育内容,这也进一步融合了线上线下的付费场景,最终形成对教育机构服务的延伸和补充。

  在去年 123 狂欢节期间,喜马拉雅上线了改编自原著的 三体 广播剧,以及明星电台内容,包括易烊千玺的《青春 52 问》、张艺兴的《晚安电台》等。

  从 2018 年起,喜马拉雅 123 知识狂欢节 正式更名 123 狂欢节 ,隐去 知识 二字,这意味着喜马拉雅正不断拓展内容付费的边界。尝试从不同维度向用户提供 有料有趣有趣 的内容,例如知识提升之外的精神娱乐属性。

  更多平台正身处内容付费的浪潮中。2020 年开年,微信便宣布公众号付费功能开放内测,定价 1 元 -298 元不等,而距离财新全面上线付费新闻功能也过去了三年多时间。

  因此,透视知识付费的本质,其是在用户焦虑感之下催生的行业风口,但用户自我提升的需求真实存在,其依旧愿意为知识平台的高价值内容一掷千金。

  而真实情况在于,内容始终是稀缺资源,在 IP 光环之后,知识产品的价值并未大幅提升,真正提供方法论与解决经验的知识内容依旧是 珍稀物种 。

  再透视整个行业,碎片化的知识付费饱受外界争议,平台持续提升的内容规模难以刺激用户复购,供给端的质变仍未出现,互联网的寒冬却还在肆虐。

  对此,格菲科创板研究院分析师张鹏翼也表示,纯知识付费平台的生命周期很短,客户粘性不佳就需要平台引流,但如今获客成本居高不下,成长的天花板也就显现了。

  瓶颈之下,知识付费在内容、产品端求新求异,而只有持续优化内容供给,提升知识课程的信息密度与浓度,让用户获得更多价值满足,平台才有望延续发展势头,一步一个脚印地翻越险丘。云游棋牌云游棋牌云游棋牌

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